Sydney Sweeney e il jeans “suprematista”? Il denim da sempre fa polemica
Non è la prima volta che la pubblicità dei jeans oltrepassa il confine tra provocazione e cattivo gusto. L’ultima della lista è quella che vede protagonista Sydney Sweeney, in un gioco di doppi sensi che potrebbe rivelarsi un boomerang per il brand American Eagle: o no?
Il jeans, un capo provocatorio
Il jeans non è mai stato un semplice paio di pantaloni. Nato come divisa dei lavoratori dell’Ottocento, negli anni 50 è diventato il capo dei giovani ribelli, proibito in molte scuole americane. Negli anni 80 e 90 si è trasformato in una seconda pelle, protagonista di campagne pubblicitarie che hanno puntato tutto su corpi nudi e sensualità. Da allora il jeans è rimasto un capo provocatorio, capace di raccontare libertà, sfida alle regole, anticonformismo e trasgressione. Ecco perché ogni volta che una pubblicità lo porta al limite, il denim diventa subito un campo di battaglia culturale, dove moda e società si scontrano. Ma fino a che punto ci si può spingere per vendere un paio di jeans?
Sydney Sweeney ha i migliori geni?
La campagna incriminata mostra Sydney Sweeney, bionda, sorridente e in jeans American Eagle, accompagnata dallo slogan “Sydney Sweeney has great jeans”. Nelle vibe da American dream, però il complimento ai suoi pantaloni nasconde un’assonanza pericolosa. Tra Jeans e Genes la pronuncia è pressappoco uguale. Ma l’affermazione “great genes”, nel senso di ottimo patrimonio genetico, ha trasformato il lancio dei jeans in un caso virale globale. In poche ore, i social hanno letto nello slogan un richiamo ai canoni di bellezza bianca e perfetta, e le accuse di allusioni eugenetiche hanno infiammato il web.
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Perché l’America si indigna sul claim ironico
Che Sydney Sweeney sia una bella ragazza, è indiscutibile. E che ciò sia merito dei suoi geni anche. Negli Stati Uniti però, questa campagna ha toccato un nervo scoperto della società. L’accusa, per American Eagle, è di voler far passare un messaggio suprematista: idee e movimenti che promuovono la superiorità dei bianchi rispetto ad altre etnie.
L’affermazione sui geni della Sweeney può essere percepita come esclusiva e discriminatoria, perché sembra dire che quel tipo di bellezza e di geni sia l’unica da celebrare. Per questo, negli USA, la campagna è diventata subito un caso. E’ lecito puntare su quel messaggio? La storia insegna che non c’è pubblicità più potente di quella che ti costringe a fermarti, criticare e guardare di nuovo.
Levi’s “risponde” con Beyoncé
A stretto giro dal caso Sweeney, ecco che il marchio di jeans americani per eccellenza risponde con una campagna fotografica con protagonista Beyoncé. La cantante è già testimonial di Levi’s e ha all’attivo persino un brano Levi’s Jeans, dal disco “Cowboy Carter”. Il suo spot in cui si sfila i pantaloni in lavanderia pare abbia fatto aumentare le vendite ed è già stato lanciato il secondo video, in cui la star fa abbassare i jeans ad un uomo. Il tempismo con cui esce questa campagna, e le analogie nell’outfit, però fanno porre qualche domanda. Al contrario della bionda Sydney, Bey sfoggia un platino che più fake non si può. Il suo denim è vistoso e ricoperto di strass. E incarna valori completamente differenti. Beyoncé arriva dal Texas e porta con sé una visione opposta: black, country e pop allo stesso tempo. Un simbolo di empowerment femminile e, stavolta, di inclusione.
Jesus Jeans fa indignare il Vaticano
Anni ’70, Italia. Sui muri delle città compaiono maxi manifesti con una ragazza in jeans super attillati, glutei in primo piano, e slogan che sembrano usciti dal Vangelo: “Chi mi ama, mi segua”, “Non avrai altro jeans all’infuori di me”. Firmata da Oliviero Toscani per Jesus Jeans, un brand toriese che ha insito nel nome il talento di provocare, la campagna è un mix di sexy e sacro mai visto prima. Il Vaticano va su tutte le furie: l’Osservatore Romano parla di pubblicità blasfema, e in alcune città i manifesti vengono sequestrati. Ma l’effetto boomerang è immediato: tra scandalo e curiosità, i Jesus Jeans diventano un fenomeno pop e simbolo di ribellione giovanile, trasformando un semplice paio di pantaloni in una sfida aperta all’Italia cattolica dell’epoca.
Il denim tra sessualizzazione e pedopornografia
Nel 1980 una Brooke Shields ancora 15enne pronuncia per Calvin Klein la frase destinata a entrare nella storia della pubblicità: «Vuoi sapere cosa c’è tra me e i miei Calvin? Niente». Negli anni 90 il brand decise di alzare la posta: una campagna jeans con ragazzini vestiti in modo minimal in una stanza scarna, luci basse e sguardi ambigui. La campagna fu etichettata come “kiddie porn” da gruppi religiosi e associazioni per la tutela dei minori.
Nel 2007 Dolce&Gabbana propose una pubblicità con una donna immobilizzata a terra e uomini intorno. Fu accusata di normalizzare la violenza di gruppo e addirittura ritirata in Spagna su indicazione delle autorità per contenuti umilianti e sessualizzati.
E poi quanti cartelloni pubblicitari di star in jeans e topless abbiamo visto? Impossibile ricordarlo. Resta un cliché della seduzione.
Alexander Wang e la donna nuda che si fa guardare
Nel 2014 Alexander Wang ha svelato la sua linea di denim con una campagna che ha fatto storcere il naso a molti. La protagonista? La modella Anna Ewers, ritratta nuda, coperta solo da un paio di jeans slacciati fino alle caviglie, e dal logo strategicamente piazzato. In alcuni scatti, il jeans scende sul pavimento mentre lei si tocca tra le gambe, con mano e lettering a coprire l’intimità del gesto. Le immagini sono un mix di erotismo minimal e provocazione studiata: la pelle di Anna è lucida, quasi oleata, ogni posa è calibrata per insinuarsi nella mente dello spettatore. Wang stesso l’ha detto: “Una volta che si vede, non puoi smettere di pensarci”. Guarda nella gallery le campagne provocatorie dei leggendari pantaloni in denim.
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